Maßnahmen gegen massenhafte Rücksendungen im Onlinehandel

Ein Kleidungsstück passt nicht, das Weihnachtsgeschenk hat dem Beschenkten nicht gefallen: Es gibt viele Gründe, warum online bestellte Artikel an Händler zurückgeschickt werden. Dass die Deutschen im Jahr 2018 schätzungsweise 490 Millionen Artikel im Onlinehandel retournierten, legte die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg schon im Frühjahr 2019 offen. Wegen des großen öffentlichen Interesses haben die Wissenschaftler unter Leitung von Dr. Björn Asdecker, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Produktion und Logistik, eine Folgestudie durchgeführt. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass man die hohe Anzahl an Rücksendungen durch neue Maßnahmen verringern könnte: „Ein großes Potenzial sehen die befragten Teilnehmer künftig in einer funktionierenden Online-Größenberatung und einheitlicheren Größenangaben der Hersteller“, sagt Asdecker. „Darüber hinaus legen die Studienergebnisse nahe, dass auch eine niedrige gesetzlich verankerte Rücksendegebühr ein Instrument sein könnte, um die Rücksendungen und deren Negativwirkungen in den Griff zu bekommen. Für eine ganzheitliche Beurteilung einer solchen Maßnahme ist es noch zu früh, aber aus unserer Sicht lohnt es sich, darüber nachzudenken.“

Im August und September 2019 hat die Forschungsgruppe 139 deutsche Händler befragt, die ihre Produkte über das Internet verkaufen. „Die Ergebnisse zeigen, dass viele Versandhändler große Anstrengungen unternehmen, um die artikelbezogenen Retourenquoten abzusenken“, erklärt Asdecker. Trotzdem habe sich das Kundenverhalten nicht merklich verändert. Weitestgehend ausgeschöpft sei das Potenzial der klassischen vorbeugenden Maßnahmen, zum Beispiel bessere Artikelbeschreibungen, Abbildungen und Rezensionen. Jetzt seien neue Maßnahmen nötig.

Online-Größenberatung und verbindliche Größenangaben für Kleidung

Speziell die befragten Fashion-Händler versprechen sich viel von einer funktionierenden Online-Größenberatung. Diese Einschätzung teilt Asdecker: „Datenanalyse, Künstliche Intelligenz und bereits vorhandene Alltagstechnologien wie Handykameras zur Körpervermessung ermöglichen künftig signifikante Einsparpotenziale – sofern die Händler und Kunden die Technologien auch einsetzen.“ Außerdem sei die Angabe der Kleidergröße momentan wenig aussagekräftig, was zu erhöhten Retouren führe. „Hersteller sollten verbindliche, genormte Größenangaben verwenden“, so Asdecker. „Das erfordert eine übergeordnete, gegebenenfalls politisch geführte Koordinationsanstrengung, beispielsweise im Rahmen eines Siegels wie dem ‚grünen Knopf‘.“ Beide Maßnahmen würden die Rücksendungen von Kleidung deutlich reduzieren: Die Forschungsgruppe schätzt, dass auf diese Weise bis zu 25 Prozent der Retouren am Gesamtmarkt eingespart werden könnten, etwa 120 Millionen Artikel.

Gesetzlich verankerte Rücksendegebühr

Als weitere Maßnahme könnte eine gesetzlich verankerte Rücksendegebühr dienen. Die Befragten schätzen, dass durch eine Gebühr in Höhe von 2,95 pro Sendung etwa 16 Prozent aller Retouren vermieden werden könnten, das betrifft rund 80 Millionen Artikel. „Die Mehrheit der kleinen und mittelgroßen Händler würde gerne eine Rücksendegebühr erheben. Das lässt allerdings der starke Wettbewerb nicht zu“, sagt Asdecker. „Große Händler verzichten aus strategischen Gründen bewusst auf eine Gebühr, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Für diese Unternehmen lohnt sich die kostenlose Rücksendung.“ Durch eine gesetzliche Verpflichtung würden die gleichen Spielregeln für alle gelten. Die erwarteten Umsatzrückgänge der Händler fallen in einem solchen Szenario deutlich geringer und damit verträglicher aus.

„Die Daten dieser Untersuchung liefern starke Hinweise, dass bereits geringe Rücksendegebühren dazu beitragen können, die Anzahl der Retouren merklich zu reduzieren“, fasst Asdecker zusammen. Gebühren für Rücksendungen würden außerdem niedrigere Produktpreise ermöglichen, denn momentan seien die Kosten der Retouren im Preis einkalkuliert. Laut Asdecker finanzieren im Modell der „kostenlosen Retoure“ Wenig-Retournierer das Verhalten von Viel-Retournierern über höhere Preise mit: „Eine Rücksendegebühr etabliert demgegenüber das Verursacherprinzip, was grundsätzlich gerechter ist.“ Basierend auf diesen Erkenntnissen möchte die Forschungsgruppe Retourenmanagement als nächstes untersuchen, wie Rücksendegebühren gestaltet sein könnten, damit Verbraucher sie akzeptieren.

Weitere Informationen unter: www.uni-bamberg.de/pul/forschung/forschungsgruppe-retourenmanagement und
www.retourenforschung.de

Bild: Björn Asdecker leitet die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg.(1.9 MB)
Quelle: Benjamin Herges/Universität Bamberg

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